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By Christoph Kochhan, Annkathrin Reiter, Holger Schunk

Die Interviewstudie fokussiert Ambient-Marketing als potenzielle Kommunikationsform für Zeitungs-, Zeitschriften- sowie Buchverlage. Die Autoren gehen der Frage nach, inwieweit Zielgruppen dieser Werbeaktivität aufgeschlossen gegenüberstehen, und überprüfen die Akzeptanz und Bewertung der Marketingmaßnahme in der „Generation Y“, „Generation X“ sowie in der Altersgruppe „50plus“. Die qualitative Studie basiert auf leitfadengestützten Interviews. 

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In der Konsequenz zeigt sich eine im Vergleich zu klassischen Massenmedien hohe Kontaktqualität, die sich gleichzeitig in einer Kosteneffizienz des Ambient-Marketings äußert (vgl. Förster/Kreuz 2006, S. 44; Hutter/Hoffmann 2013, S. 191; Schulte 2007, S. 168; Wehleit 2004, S. 31). “ (Förster/Kreuz 2006, S. 46) Begünstigt wird dies auch im öffentlichen Bereich durch die Levinson/Godin zufolge fehlende Reizüberflutung in der Außenwerbung (vgl. Levinson/Godin 2000, S. 116). Die Platzierung der Werbemittel im vertrauten, alltäglichen Umfeld – in o.

26; Krieger 2012, S. ; Schulte 2007, S. 84; Tropp 2014, S. 518; Wehleit 2004, S. 10). Während das Guerilla-Marketing als kreative Kommunikationsstrategie bzw. Marketing-Philosophie zu verstehen ist, dient das Ambient-Marketing als eines der operativen Instrumente zur Umsetzung ebendieser in der Praxis (vgl. Hippner et al. 2010, S. 352; Levinson 2006, S. 9; Schulte 2007, S. 19). Ursprünglich wurde das Guerilla-Marketing in den 1960er Jahren als wettbewerbsorientiertes Konzept insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) entwickelt, um sich angesichts der sich zunehmend abzeichnenden Marktsättigung unter dem Einsatz geringer Mittel gegen große Unternehmen durchzusetzen (vgl.

Für Tageszeitungen, die täglich insgesamt 23 Minuten rezipiert werden, zeigt sich eine bevorzugte Nutzungskombination mit dem Radio (sechs Minuten), Fernsehen (zwei Minuten) und Internet (ca. zwei Minuten) (vgl. , S. 550). Von den sechs Minuten, welche die deutschsprachige Bevölkerung für die Zeitschriftenlektüre aufbringt, lässt sich jeweils fast eine Minute der parallelen Nutzung mit dem Internet, Fernsehen und Radio zuordnen (vgl. , S. 550). Bücher werden mit jeweils einer Minute der insgesamt 16 Minuten Nutzungsdauer pro Tag zeitgleich mit Radio, Fernsehen und Internet konsumiert, sodass die Lektüre dieses Printmediums vorwiegend exklusiv erfolgt (vgl.

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